餐企进化升级三条捷天堂II血盟径：品牌定位、产品、消费体验
时间：2018-10-10
【中国食品机械设备网 市场分析】回顾刚刚过去的2017年，离不开新零售和消费升级这两个关键词。自马云于2016年首次提出新零售的概念——“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”之后，新零售的大潮就开始席卷整个行业。线上线下的结合更加紧密，线下零售开始拥抱互联网，借力网络的方便快捷；而线上红利获取难度加大，亦开始从线下接入更多的客户群体和渠道通路。与消费者联系最为紧密的餐饮行业在新零售大潮冲刷之下也在经历着自己的升级之路。
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我们看到了众多新零售样本的出现——盒马鲜生/超级物种，体现了餐超一体化的新趋势；小而美的品类异军突起，小龙虾赢得全国人民的青睐，奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国……在新消费时代，餐饮自我升级及迭代更新该从哪些方面着手，才能把握新零售的挑战和机遇？
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经过对新零售餐饮企业的整体观察和分析，我们发现了餐企实现进化升级的三条捷径：即品牌定位升级，产品升级，消费体验升级。
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1、品牌定位升级
去年夏天，典型快餐巨头KFC“绿”了的消息刷屏——肯德基在杭州开了一家“K PRO”绿色概念餐厅，摆脱传统色彩和快餐速食定位，现代轻工业简约的装修风格让人眼前一亮，主打产品也倡导绿色和“新鲜感”，新鲜定制沙拉，小龙虾和啤酒等等从未上线过K记的产品纷纷出现。
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连锁快餐的代表肯德基一直在努力求变，进一步本土化决心强烈，其推出的小龙虾系列产品就是中西合璧的典型，迎合了新消费群体的需求和喜好。主打健康的产品线也表明了肯德基正在摆脱“垃圾食品”的固有形象，以更加健康和时尚的形象面向消费者，这种自身的形象定位升级也有助于洋快餐肯德基顺利转型。
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除了在对于自身形象定位进行改造外，针对于细分人群的品牌定位也值得探索。去年在国内的沙拉轻食——好色派、大开沙界等瞄准现代人的身材管理和坚持自我的需求赢得客户。从去年年初到现在，在上海已经有超过1000个门店或是品牌在经营主食沙拉，而也有业内人士指出未来5年内主食沙拉将会打开一个大市场。
大开沙界采用网红营销手法——筹码选餐增强用户互动和体验，还有的沙拉业者将用户用餐报告和健康管理数据进行连接，帮助顾客制定健康计划，同时也提升了用户的粘性。
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主食沙拉针对的是人们的健康管理需求，那么对于品牌和人群细分还有哪些可以尝试的方式呢？在这方面，日本市场也有许多值得借鉴的案例。众所周知，日本的人口老龄化情况严重，早在2015年其老龄人口占比就达到26%，因此日本的政府和行业会格外关注老龄群体。SOFLl Holiday Care Meal就是日本一家专门为老年人提供餐点配送服务的公司，考虑到老龄群体通常咀嚼能力和消化能力减弱，该公司会专门准备胶状、质地较软的并且额外添加益生菌的膳食餐点产品，以满足老龄人群的特殊需求。
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▎2、产品升级
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在这个需要“人人都是产品经理”的时代中，想要做出一个好产品并不容易。对于餐饮行业来说，能否保持长盛不衰的关键因素就是产品能否切中消费者的需求痛点，既要抓住消费者的胃，还要留住消费者的心。
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产品需要具备什么特质才能为美味仍是头等大事。某知名市场咨询公司在做消费者调查时发现，消费者在理性情况下会将健康放在购买因素的首位，但是在实际情况中，产品的口味对于实际购买率产生的影响更大。
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人们对于食品的感官知觉包括气味、口味和质构体验等等，因而产品的味觉密码也对应多种解锁方式，从多方面提升其综合口味属性将大大增强产品的竞争力。
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通过产品本身口味和属性来增强消费者体验，同时利用流行趋势风味和多重质构口感体验来打造长盛不衰的网红爆品，不失为一个绝妙的手段。日本麦当劳在打造产品上就独具匠心。今年1月24日起，日本麦当劳的当季限定又出现了一个爆品——超享受巧克力榛子三角派，吸引许多日本民众前去麦当劳打卡拍照。
这款巧克力榛子三角派使用了Nutella的巧克力奶油榛子酱作为派心，同时还有松脆的坚果脆融入其中，为寒冷的冬季更添暖意；派心外面是巧克力味的酥皮外壳，撒上了香浓的杏仁粉，芬芳十足，三角派造型别致，酷似一个襁褓，仿佛是Nutella巧克力榛子酱与巧克力可颂面包结合的小baby，寓意巧妙，也与今年大火的脏脏包十分相似。
与Nutella联名的榛子巧克力酱和杏仁粉占据风味优势，派心混入酥脆坚果，口感多样，酥皮外壳松脆无比，轻轻掰开，仿佛可以听到派壳破碎的咔嚓声，热腾腾的巧克力榛子酱流心质感，光泽十足。这样一款简单的甜点派包含了多重质构和流行风味，引得消费者追捧也不就不足为奇了。
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近年来网红餐厅不断涌现，但是要保证长久的网红生命力，还需要更多的产品考量。作为一家以油条、包子、豆浆等传统早餐为主、以追溯“老味道”“旧情怀”的为主题的24小时休闲餐厅——桃源眷村就保持了持续的创新力。桃源眷村的大饼油条与传统方法完全不一样，借鉴西餐的做法，有点三明治的感觉，但是口感改良，符合中国人喜爱的口味；他们还限时限季供应爆品，通过小推车的形式，不定期推出一些时令性的菜品，如金鱼馄钝、鸡鸭血粉丝汤、桃花粥等，且限量供应，，满足了消费者的猎奇心和新鲜感。
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面对新时代越来越挑剔的消费者，一款色香味俱全的产品，除了食材用料上的讲究之外，风味和口感所带来的感官享受也至关重要，哪怕是用量不多的小小调味酱料也不容忽视。例如日本好侍公司推出的一款混合魔法调味酱用心就别具一格，产品中包含切碎的蔬菜泥，更有真实的颗粒感，塑造真材实料的感觉，使用起来可以为菜品增添足够的创造力和丰富性。
同时这款产品减少了传统酱料产品的甜味和酸味，降低了盐/脂肪的摄入(每100g仅含55大卡的热量和90mg的盐)，因而很容易与其他调味品相匹配，可谓是百搭酱料，可以制作适合于多种烹饪方式如酿造、烘焙、煎炸、搅拌、蒸煮等各种菜肴的新口味酱料。根据各种组合搭配可以制作出100多种菜肴，比如与蛋黄酱混合，就是酱汁酱；如果混合酱油就是日式甜醋，适配多种菜肴和多种食用场景。消费者可以自行DIY喜爱的酱料口味，餐饮门店也可以利用混合多样的搭配推行多种特色风味的产品，丰富产品的种类。
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